Penulis :Muhammad Ahnu Idris.
Esai MaduraPost - Sebuah video ceramah ditonton jutaan kali, memperoleh ratusan ribu tanda suka, dibagikan melalui berbagai platform, dan mengantarkan penceramahnya menjadi figur yang dikenal luas. Dalam budaya digital, pencapaian semacam ini mudah disebut sebagai keberhasilan dakwah. Popularitas penceramah, keluasan jangkauan, dan tingginya interaksi audiens diperlakukan sebagai bukti bahwa pesan keagamaan telah memberikan pengaruh besar.
Akan tetapi, angka-angka tersebut menyisakan pertanyaan yang tidak dapat dijawab oleh statistik platform: berapa orang yang benar-benar menyimak pesan itu, berapa yang memahaminya secara tepat, dan seberapa besar perubahan yang terjadi setelah mereka menontonnya?
Pertanyaan tersebut perlu diajukan karena keterlihatan pesan tidak selalu berbanding lurus dengan kedalaman pengaruhnya.
Konten dakwah dapat berhasil merebut perhatian tanpa menghasilkan perubahan yang berarti. Sebaliknya, dakwah dalam komunitas kecil mungkin tidak pernah menjadi viral, tetapi mampu membentuk pemahaman, mengubah kebiasaan, dan memperbaiki kehidupan masyarakat. Dengan demikian, dakwah yang viral dan dakwah yang berhasil merupakan dua kategori yang dapat berhubungan, tetapi tidak dapat disamakan.
Kecenderungan mengukur keberhasilan dakwah melalui jumlah tayangan tidak terlepas dari logika media sosial. Van Dijck dan Poell menjelaskan bahwa media sosial bukan sekadar saluran netral yang memindahkan pesan dari komunikator kepada audiens. Platform memiliki norma, strategi, mekanisme, dan kepentingan yang ikut membentuk interaksi sosial. Logika tersebut bekerja melalui empat unsur utama, yaitu programmability, popularity, connectivity, dan datafication (Van Dijck & Poell, 2013: 2–5).
Programmability menunjukkan bahwa peredaran konten dihasilkan oleh hubungan timbal balik antara tindakan pengguna dan sistem platform. Pengguna memproduksi, menyukai, mengomentari, dan membagikan konten, sedangkan algoritma memilih konten yang akan ditampilkan, disembunyikan, atau direkomendasikan. Karena itu, meluasnya sebuah ceramah tidak semata-mata ditentukan oleh mutu substansinya. Bentuk penyajian, waktu publikasi, intensitas interaksi, karakter audiens, dan keputusan algoritmik juga memengaruhi keterlihatannya (Van Dijck & Poell, 2013: 5–6).
Sementara itu, popularity menjadikan popularitas dapat dihitung dan diperingkat. Figur atau konten tertentu memperoleh visibilitas lebih tinggi karena telah memiliki skor popularitas yang tinggi. Angka bukan hanya mencatat perhatian, melainkan turut menghasilkan perhatian baru. Konten yang telah banyak ditonton akan lebih mudah direkomendasikan, kemudian dianggap penting karena telah menarik perhatian banyak orang. Connectivity selanjutnya memungkinkan konten beredar melalui jaringan pengguna dan komunitas, sedangkan datafication mengubah aktivitas mereka menjadi data yang dapat dihitung dan dianalisis (Van Dijck & Poell, 2013: 6–10).
Empat unsur tersebut memperlihatkan bahwa viralitas merupakan hasil perjumpaan antara konten, tindakan pengguna, algoritma, dan kepentingan platform. Oleh sebab itu, jumlah tayangan pertama-tama menunjukkan keberhasilan sebuah konten beroperasi dalam logika media sosial. Angka tersebut belum cukup untuk membuktikan bahwa tujuan dakwah telah tercapai.
Masalah menjadi lebih serius ketika ukuran yang diproduksi oleh platform diadopsi sebagai ukuran keberhasilan dakwah.
Pada titik ini, media tidak lagi berfungsi sebagai alat penyampaian pesan, tetapi mulai memengaruhi cara dakwah dipahami dan dijalankan. Hjarvard menyebut proses ini sebagai mediatisasi agama. Menurutnya, media dapat berperan sebagai saluran, bahasa, dan lingkungan yang membentuk representasi serta praktik keagamaan. Dalam proses mediatisasi, agama semakin menyesuaikan diri dengan logika media, baik pada tingkat kelembagaan, isi simbolik, maupun praktik individual (Hjarvard, 2008: 11–15).
Dalam konteks dakwah digital, mediasi berlangsung ketika dai menggunakan YouTube, TikTok, Instagram, atau platform lain untuk menyampaikan pesan. Adapun mediatisasi terjadi ketika logika platform mulai menentukan tema, bahasa, durasi, gaya penyampaian, penampilan dai, dan ukuran keberhasilannya. Ceramah dipotong menjadi video pendek, persoalan kompleks disederhanakan, dan judul provokatif digunakan untuk menarik perhatian. Penyesuaian format tidak selalu bermasalah. Bahasa yang sederhana dan penyajian kreatif dapat membantu masyarakat mengakses pesan keagamaan. Persoalan muncul ketika kebutuhan memperoleh perhatian mulai mengalahkan ketepatan, kedalaman, dan tujuan dakwah.
Dalam keadaan demikian, tema dipilih bukan karena paling dibutuhkan masyarakat, melainkan karena diperkirakan akan mendapatkan interaksi tinggi. Persoalan yang memerlukan pembahasan mendalam dihindari karena dianggap tidak menarik. Sebaliknya, perdebatan dan kontroversi terus diproduksi karena mampu mempertahankan perhatian audiens. Dakwah kemudian berisiko mengikuti apa yang disukai algoritma, bukan apa yang dibutuhkan manusia.
Untuk menghindari kekeliruan tersebut, keterpaparan, efek, dan efektivitas perlu dibedakan. McQuail mendefinisikan efek media sebagai konsekuensi dari bekerjanya media, baik yang disengaja maupun tidak disengaja. Adapun efektivitas menunjukkan kemampuan media mencapai tujuan tertentu yang telah ditetapkan (McQuail, 2019: 686–687).
Perbedaan ini berarti bahwa munculnya efek tidak selalu membuktikan keberhasilan. Konten dakwah yang menghasilkan kemarahan, kesalahpahaman, fanatisme terhadap figur, atau konflik antarkelompok tetap menimbulkan efek. Namun, efek semacam itu tidak dapat disebut sebagai keberhasilan apabila bertentangan dengan tujuan dakwah.
McQuail membedakan efek komunikasi menjadi efek kognitif, afektif, dan perilaku. Efek kognitif berkaitan dengan pengetahuan dan pemahaman, efek afektif berhubungan dengan sikap serta perasaan, sedangkan efek perilaku menyangkut tindakan. Ketiganya tidak selalu berlangsung secara berurutan dan tidak dapat diasumsikan muncul secara otomatis setelah seseorang terpapar pesan (McQuail, 2019: 687).
Audiens dapat melihat sebuah konten tanpa memperhatikannya, memperhatikan tanpa memahaminya, memahami tanpa menerimanya, atau menerima tanpa mewujudkannya dalam tindakan.
Model pemrosesan informasi yang dibahas McQuail semakin memperlihatkan jarak antara tayangan dan perubahan. Proses komunikasi dapat melibatkan penyajian pesan, perhatian, pemahaman, penerimaan, retensi, dan perilaku nyata (McQuail, 2019: 694).
Statistik tayangan hanya memberikan petunjuk mengenai tahap awal proses tersebut. Ia tidak membuktikan bahwa audiens memberikan perhatian penuh, memahami pesan, menyimpannya dalam ingatan, lalu bertindak berdasarkan pesan itu.
Efek juga dipengaruhi oleh kredibilitas sumber, bentuk pesan, karakter saluran, pengetahuan awal, motivasi, tingkat keterlibatan, dan kondisi sosial audiens (McQuail, 2019: 695–697).
Karena itu, satu video yang sama dapat menghasilkan respons berbeda pada jutaan penontonnya. Sebagian mungkin menerima, sebagian menolak, sebagian salah memahami, sedangkan yang lain hanya menonton karena rasa ingin tahu. Menggabungkan seluruh respons tersebut ke dalam satu angka tayangan justru menyembunyikan keragaman penerimaan audiens.
Lalu, perubahan seperti apa yang dapat disebut sebagai keberhasilan dakwah?
Al-Bayānūnī memberikan landasan penting dengan mendefinisikan dakwah sebagai penyampaian Islam kepada manusia, pengajaran kepada mereka, dan penerapannya dalam realitas kehidupan. Dakwah dengan demikian mencakup tablīgh, ta‘līm atau takwīn, serta taṭbīq atau tanfīdh (al-Bayānūnī, 1995: 17–20). Definisi ini menolak pembatasan dakwah sebagai kegiatan menyampaikan pesan semata.
Apabila kerangka tersebut diterapkan pada dakwah digital, viralitas hanya berkaitan langsung dengan wilayah tablīgh. Banyaknya tayangan dapat menunjukkan bahwa pesan memiliki jangkauan luas, tetapi belum membuktikan terjadinya pengajaran, pembentukan, dan penerapan. Keberhasilan dakwah baru dapat dibicarakan apabila pesan yang terpapar dipahami secara tepat, membentuk kesadaran, memengaruhi sikap, dan diwujudkan dalam kehidupan.
Atas dasar itu, evaluasi dakwah digital perlu membedakan tiga lapisan.
Pertama, performa media yang meliputi tayangan, jangkauan, pengikut, komentar, pembagian, dan durasi menonton.
Kedua, efek komunikasi yang meliputi perubahan pengetahuan, pemahaman, sikap, dan perilaku audiens.
Ketiga, efektivitas dakwah, yaitu kesesuaian efek tersebut dengan tujuan dakwah. Lapisan pertama dapat dibaca melalui statistik platform, sedangkan lapisan kedua dan ketiga memerlukan penilaian yang lebih mendalam.
Jumlah komentar, misalnya, tidak selalu menunjukkan penerimaan. Komentar dapat berisi dukungan, penolakan, kebingungan, kemarahan, atau sekadar perdebatan.
Pembagian konten juga tidak selalu bermakna persetujuan karena seseorang dapat membagikannya untuk mengkritik atau memperingatkan orang lain. Bahkan tanda suka tidak membuktikan perubahan, sebab pengguna dapat menyukai konten tanpa mengingat dan mengamalkan pesannya.Data platform berguna untuk mengukur sirkulasi, tetapi terlalu terbatas untuk mengukur transformasi.
Penilaian terhadap keberhasilan dakwah digital karena itu memerlukan cara lain, seperti survei pemahaman, wawancara audiens, analisis komentar secara kontekstual, pengamatan terhadap perubahan perilaku, dan penelusuran dampak dalam komunitas. Evaluasi juga harus mempertimbangkan waktu. Respons emosional yang muncul sesaat setelah menonton belum tentu berkembang menjadi perubahan yang bertahan.
Sebaliknya, pesan yang tidak menimbulkan interaksi besar mungkin bekerja berpengaruh secara perlahan melalui refleksi, pembelajaran, dan pendampingan.
Kritik terhadap metrik popularitas bukan berarti dakwah harus menjauhi media sosial. Viralitas tetap dapat membuka akses kepada audiens yang luas. Konten singkat dapat membangkitkan rasa ingin tahu dan mengarahkan pengguna kepada pembelajaran yang lebih mendalam. Akan tetapi, keterjangkauan harus diposisikan sebagai pintu masuk, bukan tujuan akhir. Perhatian digital perlu dilanjutkan dengan dialog, pendidikan, keteladanan, pendampingan, dan ruang penerapan.
Jutaan penonton dapat menunjukkan bahwa sebuah pesan telah menembus banyak layar, tetapi tidak membuktikan bahwa pesan itu telah memasuki kesadaran dan mengubah kehidupan. Viralitas adalah keberhasilan sirkulasi, sedangkan keberhasilan dakwah terletak pada kesesuaian antara efek yang dihasilkan dan tujuan yang hendak diwujudkan. Tantangan dakwah digital, karena itu, bukan hanya memperbesar jumlah orang yang menonton, melainkan memperdalam perubahan yang terjadi setelah mereka menonton.
Daftar Pustaka
Al-Bayānūnī, M. A. al-F. (1995). Al-Madkhal ilā ‘ilm al-da‘wah (3rd ed.). Mu’assasat al-Risālah.
Hjarvard, S. (2008). The mediatization of religion: A theory of the media as agents of religious change. Northern Lights, 6(1), 9–26. https://doi.org/10.1386/nl.6.1.9_1
McQuail, D. (2019). Naẓariyyat Mākwīl lil-ittiṣāl al-jamāhīrī [Teori komunikasi massa McQuail] (A. Bājanīd & ‘A. Khālid, Trans.; 6th ed.). Muntadā Asbār al-Duwalī. (Original work published 2010)
Van Dijck, J., & Poell, T. (2013). Understanding social media logic. Media and Communication, 1(1), 2–14. https://doi.org/10.12924/mac2013.01010002
